تاثیر ایستگاه‌های شارژ در روند و میزان خرید مشتریان

فرضیه‌ای وجود دارد که با استقرار ایستگاه‌های شارژ موبایل داخل فروشگاه های بزرگ،خریداران حاضر در فروشگاه، موبایل‌هایشان را داخل دستگاه قرار میدهند و از آنجا که مایل به افزایش شارژ تلفن های همراه خود هستند، برای مدت طولانی تری از فروشگاه‌ها دیدن میکنند و احتمالاً به فکر خرید های بیشتری میافتند که این کار منجر به افزایش نرخ تعامل و خرید خواهد شد. از آنجایی که هر فرضیه نیازمند تست و آزمایش است؛ شارژایت‌اسپات(ChargeItSpot)، که از پیشروان تولید ایستگاه های شارژ تلفن همراه برای خرده فروشان و برندهای تجاری با هدف سودآوری برای مشتری های اصلی خود می‌باشد یک پژوهش جالب و نوآورانه در این باره طراحی کرده است.

در طول سال های 2014 تا 2018 این شرکت از پژوهش های تجربی متعددی جهت اندازه گیری نحوه تاثیر کیوسک‌های شارژ بر میزان فروش در فروشگاه‌های خرده فروشی کمک گرفته‌است. عمده این پژوهش‌ها برای درک این موضوع بوده که آیا استفاده خریدار از کیوسک های شارژ تاثیری بر سه موضوع اصلی زیر دارد یا خیر؛

• زمان صرف شده در فروشگاه (درنگ)
• علاقه به خرید کالا (تعامل)
• خرید کردن و پرداخت پول (سبد)

نمای کلی پژوهش:

برای تعیین میزان بازگشت سرمایه‌ از شارژایت‌اسپات، محققان دانشگاه وارتون یک تحقیق میدانی برای شناسایی تاثیر شارژایت‌اسپات بر این شاخص انجام داده‌اند،که این پژوهش میان 9برند متنوع و شناخته شده، شامل خرده‌فروشان، فروشگاه‌های بزرگ و فروشگاه‌های حراجی اجرا شده است. شارژایت‌اسپات، شرکت GFK که پنجمین شرکت بزرگ تحقیقاتی در سطح جهان است را برای انجام تحقیقات و پژوهش اولیه، جمع‌آوری اطلاعات و همچنین بازرسان مستقل را جهت مشاهدات میدانی از هزاران خریدار در مکان های مختلف به کار گرفته است.

روش شناسی:

یک رویکرد ابتدایی برای این پژوهش، مقایسه رفتار خریداران و میزان خرید کاربران شارژایت‌اسپات نسبت به جمعیت کلی خریداران در یک فروشگاه است؛ با این حال این پژوهش باید به یک سوال اساسی جواب بدهد که “آیا شارژ کردن موبایل در یک فروشگاه ارتباط با صرف زمان بیشتر (درنگ) و پرداخت پول بیشتر در فروشگاه دارد یا خیر؟ آیا ممکن است خریداران قصد صرف زمان طولانی برای خرید داشته باشند و از زمان اضافی خود برای شارژ تلفن‌های همراهشان استفاده کنند؟

اگر این مسئله باشد، استفاده از کیوسک های شارژایت‌اسپات رابطه‌ای با صرف زمان بیشتر (درنگ) و خرید و پرداخت پول بیشتر است، اما علت خرید بیشتر نیست.

برای حل این موضوع از آزمون و کنترل گروه هایی یکسان از خریداران در فروشگاه های بزرگ استفاده شده است که این کار از راه تقسیم بندی خریداران به دو گروه اصلی به دست آمده است؛

در طول پژوهش ، محققان حالت آزمون و کنترل را هر دوساعت یکبار جابه‌جا میکردند. بازرسان این دو گروه را برای ثبت میزان درنگ،تعامل و مقدار خرید، مورد مشاهده و بررسی قراردادند.

تمامی خریداران در این پژوهش، هنگام خروج مورد مصاحبه قرار گرفتند و از آن‌ها پرسیده شد که آیا قصد اولیه شان از ورود به فروشگاه ، گزینه 1-خرید یا 2-شارژ بوده است. هر خریدار گروه کنترل که گزینه2 را انتخاب کرده بود از جامعه اطلاعاتی جدا میشد تا جزو گروه مشتری ناخشنودی که تصمیم به شارژ داشته اما قادر نبوده است، به حساب نیاید. داده های به دست آمده از دو گروه آزمون و کنترل در ادامه مقایسه شدند و رفتار خریداران مورد تحلیل قرار گرفت، که در ادامه به بررسی نتایج آن میپردازیم:

تاثیر سببی بر رفتار:

در مجموع داده هایی که از تحقیق به دست آمد نشان داد که خریدارانی که از شارژایت‌اسپات استفاده کردند؛

• 2.3برابر بیشتر در فروشگاه درنگ کردند.
• 1.65برابر بیشتر تعامل نمودند.
• 1.47برابر بیشتر خرید و پرداخت کردند.

این نتـایج با دقت آماری 95% هستند.

بازگشت سرمایه:

با آشکار شدن تاثیر سببی شارژایت‌اسپات بر رفتار خریدار، محققان نتیجه این تاثیر را بر سود خرده فروشان تحلیل کردند. مقدار بازگشت سرمایه طی محاسبات میزان خرج روزانه گروه آزمون ،گروه کنترل و هزینه کالاهای اضافه فروخته شده، میتواند تخمین زده شود. سپس این مقدار بر مقدار اجاره روزانه شارژایت‌اسپات تقسیم میشود و با کمک همین محاسبات به این نتیجه رسیدند که شارژایت‌اسپات به طور میانگین مقدار بازگشت سرمایه 7.45 برابر را برای خرده فروشان به ارمغان می‌آورد. مقدار واقعی بازگشت سرمایه متفاوت است وبرای هر خرده‌‌فروش به میزان میانگین اندازه سبد کمپانی، نرخ تعامل، سود ناخالص و تعداد افرادی که روزانه تلفن خود را شارژ میکنند، بستگی دارد. یک مدل تعاملی برای محاسبه تخمین بازگشت سرمایه برند تعریف میشود، کهه عنوان تصویری از مدل، نمودار زیر مقدار بازگشت سرمایه را بر اساس حجم شارژ برای یک برند فرضی با میانگین اندازه سبد 63دلار، 25% نرخ تعامل و 50% سود ناخالص نشان می‌دهد.

به عنوان یک نتیجه کلی شارژایت‌اسپات در درآمد خالصش برای مشتریان خرده فروش خود به علت یک اثر مستقیم و سببی بر رفتار خریداران مشارکت میکند.که این نقاط به ترتیب 3 ، 6 ، 7.5 ، 9.1 ، 12.1 برابر را نشان میدهد.

به وسیله انجام مکرر یک پژوهش میدانی در میان فروشگاه های خرده فروشی، محققان اثر شارژایت‌اسپات را بر رفتار خریداران و میزان بازگشت سرمایه منتج از آن را برای خرده فروشان اندازه گیری کرده‌اند.